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瞄准4-6线城市十荟团如何用社区团购打造掌上便利店?

文章来源:本站原创 发布时间:2019-09-10

  在之前的文章中我们提到过对于社区团购未来进化方向的猜想,其中之一是基于供应链建设的线下门店化,即通过团长点位和城市供应链的快速扩张,由线上的社区团购电商衍生出为实体点位供货的社区O2O门店模型。

  定位于“掌上社区连锁便利店”的十荟团就是其中一员。由社交电商“有好东西”内部孵化,2018年上线月获得了来自启明创投、真格基金、愉悦资本和有好东西的1亿元天使轮融资。

  截至目前,十荟团会员数达150万,月活用户约70-80万,复购率约60%-70%,客单价25-30元。业务范围覆盖了60多个城市的3万多个小区,团长数量约4万个,其中签订独家的头部团长占比为15%左右。

  平台月GMV去年年末已突破亿元,1月份增长至1.5亿元,月订单量达600万,日均20万单。

  十荟团联合创始人王鹏对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,自2017年社区团购兴起至今,市场竞争已接近下半场,月GMV破亿对于社区团购平台而言无异于分水岭,对于在这条线以下的玩家而言,今年恐怕已经没有太多机会。

  社区团购模型中,团长是最为关键的环节之一。在团长的选择上,通常有着两类人群,一类是时间自由、社交属性更强的宝妈;一类是拥有线下点位,场地、流量条件更优的社区小店主。

  通常,具有便利店和快消B2B基因的平台容易更倾向于后者,如兴盛优选、苏宁小店等,而社交电商属性更浓的平台,则多以宝妈人群为主,如你我您。但十荟团却选择了侧重小店主人群,平台上宝妈团长仅占30%。

  王鹏对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,一开始十荟团并未对团长属性做过多的筛选,侧重小店主的模型并非初始设定,而是在运营过程中得出的结论,这中间还经历了一点小插曲。

  确定以小店作为核心渠道是在去年8月份,当时正值学校放暑假,很多宝妈放下了手头的事情,带孩子出去旅游,就是这么一个稀松平常的现象,对于平台业务却产生了很大影响。

  在王鹏看来,宝妈人群虽然在用户拉新、留存和商品传播、销售方面有着一定的天然优势,但宝妈的角色注定其受家庭因素干扰比较多,类似寒暑假这样的时间段可能会出现集中爆发,对于平台而言并不是一个特别稳态的模型。

  另外一个原因则是基于平台的业务发展,在十荟团发展的线下点位中,尽管涵盖快递点、洗衣店等多种业态,但社区便利店占80%-90%的绝对比重。对于平台而言,作为社区零售的一个开放型业态,社区便利店的地理位置决定其先天比较稳定的流量和客源,同时也能够提供相对稳定的线下场景和标准化的服务。

  对于十荟团而言,要成为“掌上社区连锁便利店”,这些社区小店的意义远超一个点位。在门店发展策略上,十荟团设定了三个阶段:

  第一阶段是合作店,即目前大部分社区团购的方式,小店主成为平台的销售和用户拓展渠道,线下门店则作为提货点提供稳定的场地支持;

  第二阶段是加盟店,通过社区团购小程序,小店主不仅售卖平台商品,也可以将小店内的商品进行上架售卖,即便利店整体的线上化,十荟团开发相应的系统,并设定审核和筛选机制。同时,十荟团通过供应链系统为小店提供进货渠道,扩充和优化商品品类。

  第三阶段是金牌店,即十荟团为小店提供系统、运营、品牌能力的全面升级赋能,帮助小店进行商品、用户、营销管理,提高其运营效率。此外,十荟团还将筛选部分金牌店改造成为前置仓,实现小店和平台的双向协作。

  在这个模型下,十荟团未来将演变为一个B2B2C平台,承接社区便利店的供应链、系统、渠道业务,而不仅仅是社区团购。

  王鹏认为,拼团也好,或者说社区团购也好,其实就是一个工具,而不是一个商业形态,未来一定要跟线下店去结合,它的业务才能落地,价值才能转化。其根本在于社区便利店的生意在被新业态所不断蚕食之下的生存和发展需求,以及新业态对于社区流量的需求之间的一拍即合。

  但对于“掌上社区连锁便利店”的设想来说,供应链端的控货、仓配,线下点位的覆盖和系统技术能力缺一不可。此外,社区团购的线下化也同样是其他一些玩家的发展方向,对目前处于竞争扩张期的十荟团来说,眼下最重要的还是把模型搭建好。

  对于社区团购玩家们而言,进化方向暂且不提,当下的市场瓜分却是已经如火如荼。十荟团在华北、华东还有华中地区重点布局了十几个核心城市,基于核心城市,十荟团建立了区域化的商品中心、市场中心、运营中心以及仓配中心,并通过这四个中心向周边200公里以内的4-6线的“卫星城市”去做辐射。

  这种“城市圈”战略是十荟团扩张的基础模型,据王鹏介绍,南京、郑州和长沙这三个比较重点的核心城市,十荟团都已经基本验证了这一模式的可行性,并预计到年底覆盖全国200个城市。

  社区团购相对于电商模式的优势之一,即预售制和拼团带来的物流成本降低。在产地——城市仓——自提点——用户几个节点间,通过宏观层面“产地——城市仓”的集中干线物流和微观层面“城市仓——社区”的集中城市物流实现成本最小化,这就意味着城市仓的分散化,同时也受限于这种物流模式(对建仓的基础设施要求),一部分观点认为社区团购并不适合过度下沉到4-6线城市。

  十荟团则采取了一种不同的方式,根据“城市圈”模型,位于核心城市(一般为二线)的城市仓通过城际物流对卫星城进行日配,以核心城市为跳板,以区域为单位形成商品和资源共享,目标则在于4-6线城市。

  其一是区域内供应商效率和收入的提升。对于供应商来说,城市共享仓辐射整个区域,服务范围从单个城市进一步扩展到卫星城市,同时也不需要付出额外的租仓或是城际物流成本;

  其二在于平台自身仓配、采购成本的降低。4-6线城市社区规模小,目标用户基数也相对小,建仓成本相对较高,经济效益不足,通过城市共享仓的城际物流到卫星城的日配更加划算。同时以区域为单位,订单规模扩大,采购成本也相应更低。

  其三在于区域商品盘共享,新开城市前期通常面临当地商品基本盘不足的问题,借助区域共享仓和供应商伙伴的合作,核心城市和卫星城市商品基本盘共享,对品类和数量进行扩充,实现了爆品模式向商城模式的转化。

  实际上,城市圈模式还有更加灵活的方式,王鹏对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,在卫星城市发展到一定体量以后,比方说200-300万,可能会在当地建立分拨仓。

  据了解,社区团购自提在一天中有三个高峰期,分别是午餐前、下午3点半到4点(幼儿园、小学放学)、以及下午6-7点。从履约时效来讲,十荟团希望形成次日达——次日午前达——当日达的三阶段提升。分拨仓和前置仓的规划是重要条件。目前,十荟团次日达商品占85%左右。

  除城市扩张,商品供应链方面,十荟团正在向“团购2.0”发展,即爆品模式开始逐渐转化成为商城模式。

  据王鹏介绍,十荟团定位于生鲜加强型社区连锁店,商品基本盘是围绕家庭日常消费场景,以高频刚需的水果、蔬菜和三餐类作为核心品类,生鲜品占比45%-50%,休食及三餐类辅食等占30%左右。

  从品类结构上来讲,十荟团更希望满足家庭日常消费的一盘货,从家庭日常消费的一个常规渠道补充,逐渐发展成为家庭消费的固定渠道。王鹏认为,社区团购的优势则在于更低价格、更优品质和有温度的服务。

  根据各地区的商品结构不同,十荟团在每个城市的商品盘有三个来源,分别是区域的集采集配(即城市圈商品基本盘)、产地商品以及灵活性的地采。其中地采部分占50%以上,产地商品由有好东西提供,占比约15%-20%。

  目前,十荟团通过小程序进行商品推荐,利用精选商品和爆品引流,第二阶段将建立完整的分类和搜索,引导用户从被动的推荐式消费转为主动的计划型消费。

  第三阶段,十荟团希望通过底层大数据,对城市家庭进行画像,个性化匹配商品组合,打造定向推送的智能货架。

  随着社区团购竞争的白热化,马太效应愈发明显,全国型和区域型、有融资和无融资项目之间的差距逐步拉大。但由于社区团购的市场分散,品牌认知和消费者忠诚度不足,也有一些观点认为后发入场机会尚存。

  王鹏则不这样认为,在他看来,从整体的城市布局,到供应链改造,然后到系统,目前已经有了半年到一年的差距,其中有很多“坑”,即使后来者有很多案例支持,英超的升降级规则,还是要一样去踩过。

  在这条赛道中,十荟团主要在关注三类玩家,其一是区域化玩家,在某个地区做到一定规模,有比较强供应链的积累和线下资源,但通常这类玩家在结构化、组织化能力方面相对比较差,一旦离开主战场做快速复制,很容易遇到问题。

  第二类是单点极致的玩家,优势在于供应链非常强,能够在单点把规模和效率做到极致,并且每开一个店都能赚钱,但是他们的问题就是速度比较慢,社区团购业务可能会成为一个线下引流工具。

  第三类则是组织结构化能力非常强,人力和系统上也比较强的玩家,供应链方面会有一定积累,但不是特别强的生鲜电商,对生鲜品类和电商玩法比较熟悉,未来可能会有大的发展。

  至于下半场的核心竞争力,王鹏认为供应链的整合能力、用户的服务能力以及系统对于业务链条的支撑能力是关键,因此,这三点也是十荟团一直注重并持续提升的部分。

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